Il primo Osservatorio sul Turismo Diffuso in Italia mostra il ruolo dell’ospitalità extra-alberghiera nei piccoli comuni e offre nuovi elementi al confronto su città, centri storici e territori, temi che troveranno spazio anche a Property Days 2026.
Quando si parla di affitti brevi, il dibattito tende a concentrarsi quasi esclusivamente sulle grandi città d’arte, sull’overtourism e sul rapporto tra turismo e disponibilità di abitazioni.
È una discussione necessaria, ma non sufficiente a rappresentare la complessità del fenomeno.
Esiste infatti un’altra geografia dell’ospitalità extra-alberghiera: quella dei piccoli comuni, dei borghi, delle aree interne e dei territori nei quali la presenza di case e appartamenti destinati all’accoglienza non sottrae necessariamente spazio a un’offerta ricettiva già consolidata. In molti casi, al contrario, permette a quell’offerta di esistere.
A mostrarlo è il primo Osservatorio sul Turismo Diffuso in Italia, realizzato da TEHA Group – The European House Ambrosetti in collaborazione con Airbnb e presentato nel giugno 2026.
Lo studio fotografa un Paese dotato di un patrimonio culturale, storico, paesaggistico ed enogastronomico straordinariamente diffuso, ma ancora caratterizzato da una forte concentrazione dei flussi turistici e da profonde differenze nella capacità di accoglienza dei territori.
Un patrimonio diffuso, una ricettività ancora concentrata
L’Italia conta 61 siti riconosciuti come Patrimonio Mondiale dell’UNESCO, distribuiti in 330 comuni, oltre a 3.392 musei, 298 parchi archeologici, 395 ristoranti stellati Michelin e 380 borghi riconosciuti per il loro valore culturale.
Una parte rilevante di questo patrimonio si trova lontano dalle destinazioni turistiche più conosciute. Secondo l’Osservatorio, nei comuni con meno di 30mila abitanti si concentra:
- l’80% dei comuni collegati ai siti UNESCO;
- il 64% dei musei;
- il 67% dei parchi archeologici;
- il 73% dei ristoranti stellati Michelin.
Eppure, i primi 20 comuni italiani continuano ad attrarre il 32% dei visitatori, mentre l’80% delle province si divide appena il 36% dei flussi.
Il problema, quindi, non è la mancanza di attrattori. È anche la difficoltà di trasformare questo patrimonio diffuso in destinazioni realmente accessibili, organizzate e capaci di accogliere visitatori per più di poche ore.
Uno degli ostacoli principali è proprio la disponibilità di alloggi: soltanto la metà dei piccoli comuni dispone di almeno un hotel, contro il 96% dei centri di maggiori dimensioni.
Quando l’extra-alberghiero è l’unica possibilità di pernottamento
È in questo spazio che emerge il ruolo dell’ospitalità extra-alberghiera.
Secondo i dati dello studio, Airbnb è presente nel 75% dei piccoli comuni italiani, pari a circa 5.700 comunità. In un terzo di questi territori rappresenta l’unica possibilità di soggiorno disponibile.
Il dato diventa ancora più significativo se si considerano le località che ospitano attrazioni culturali e turistiche di particolare valore. In 688 comunità nelle quali sono presenti siti UNESCO, borghi storici, musei, parchi archeologici o ristoranti stellati, un alloggio disponibile sulla piattaforma costituisce l’unica possibilità di pernottamento.
Nel 2025 questa disponibilità avrebbe consentito circa 250mila pernottamenti e più di 60mila arrivi nelle comunità interessate. Cinquantamila arrivi sarebbero riconducibili a ospiti provenienti dall’estero.
L’Osservatorio evidenzia inoltre che il 21% dei Borghi più belli d’Italia, il 20% dei comuni collegati all’UNESCO e il 19% delle località Bandiera Arancione raggiungibili attraverso Airbnb non dispongono di strutture alberghiere.
Sono numeri che invitano a distinguere tra contesti territoriali profondamente diversi.
Un alloggio destinato agli affitti brevi nel centro storico di una città sottoposta a una forte pressione turistica non produce necessariamente gli stessi effetti di una casa recuperata in un borgo interessato da spopolamento, perdita di servizi e progressivo abbandono del patrimonio immobiliare.
Applicare a entrambi i casi la stessa lettura rischia di non cogliere né le criticità del primo né le opportunità del secondo.
Dall’ospitalità all’economia locale
Lo studio stima che nel 2025 gli ospiti Airbnb abbiano generato nei piccoli comuni italiani 346 milioni di euro di spesa diretta:
- 143 milioni nella ristorazione;
- 100 milioni nello shopping;
- 61 milioni nei trasporti;
- la parte restante in altri servizi e attività locali.
Considerando anche gli effetti indiretti e indotti, la produzione economica complessivamente attivata raggiungerebbe 836 milioni di euro, sostenendo circa 4.600 posti di lavoro equivalenti a tempo pieno.
L’ospitalità non produce, quindi, effetti soltanto all’interno dell’alloggio. Può alimentare una filiera che comprende ristoranti, botteghe, artigiani, guide, trasporti, imprese di pulizia e manutenzione, professionisti e piccoli operatori locali.
Particolarmente rilevante è anche la composizione della domanda: gli ospiti internazionali rappresentano il 79% degli arrivi Airbnb nei piccoli comuni, circa 26 punti percentuali in più rispetto alla media nazionale.
Le piattaforme diventano così non soltanto canali di vendita, ma strumenti attraverso i quali territori con una limitata capacità promozionale possono intercettare una domanda internazionale che difficilmente raggiungerebbero con le sole risorse locali.
Turismo diffuso non significa sviluppo automatico
I dati dell’Osservatorio indicano una possibilità, non un automatismo.
La semplice presenza di un alloggio online non è sufficiente a trasformare un piccolo comune in una destinazione, a fermare lo spopolamento o a produrre sviluppo duraturo.
Perché l’ospitalità generi valore diffuso servono collegamenti, servizi, competenze, qualità dell’accoglienza, gestione professionale, manutenzione del patrimonio, promozione coordinata e una relazione concreta tra gli operatori e la comunità locale.
Serve soprattutto una strategia territoriale capace di trattenere una parte della spesa dei visitatori e di trasformare il pernottamento in un’esperienza legata al luogo.
Da questo punto di vista, la donazione di 1,5 milioni di euro in tre anni annunciata da Airbnb a favore dell’ANCI assume un significato che va oltre il sostegno economico. Le risorse dovrebbero contribuire alla creazione di un fondo destinato allo sviluppo turistico e alla valorizzazione del patrimonio rurale dei piccoli e medi comuni, sostenendo imprese locali, comunità, organizzazioni civiche e associazioni culturali.
La sfida sarà tradurre queste risorse in progetti capaci di rafforzare un ecosistema territoriale e non soltanto di aumentare il numero degli alloggi disponibili.
Non esiste una sola Italia degli affitti brevi
L’Osservatorio è stato commissionato da Airbnb e utilizza, insieme alle statistiche ufficiali italiane, dati provenienti dalla piattaforma. È quindi corretto leggere i risultati tenendo conto del perimetro e della provenienza dell’analisi.
Ciò non riduce, però, la rilevanza della questione sollevata: parlare di affitti brevi come di un fenomeno omogeneo nazionale significa ignorare differenze territoriali decisive.
Nelle grandi destinazioni occorre governare la pressione turistica, tutelare la qualità della vita dei residenti e trovare un equilibrio tra funzione abitativa e ricettiva.
Nei piccoli comuni e nelle aree interne, invece, il problema può essere opposto: immobili inutilizzati, popolazione in diminuzione, servizi che scompaiono e un patrimonio culturale che rischia di rimanere escluso dai flussi turistici perché mancano posti letto e operatori capaci di costruire un’offerta.
Anche all’interno dei centri storici le situazioni non sono tutte uguali. Alcuni sono sottoposti a una pressione crescente; altri stanno perdendo residenti, attività commerciali e funzioni economiche.
La domanda, pertanto, non può essere soltanto “quanti affitti brevi sono presenti?”, ma deve diventare: in quale territorio, con quali effetti, secondo quale modello di gestione e all’interno di quale strategia di sviluppo?
Dai dati al confronto: i temi di Property Days 2026
Il rapporto tra ospitalità, abitare e trasformazione dei luoghi attraverserà anche il programma di Property Days 2026, in programma il 9 e 10 novembre al Distretto M9 Museum di Venezia Mestre.
L’evento non guarderà all’extra-alberghiero soltanto come a un settore fatto di immobili, prenotazioni e tecnologie. Il confronto coinvolgerà anche la relazione tra turismo e casa, il futuro delle città, la vitalità dei centri storici, il ruolo dei territori e i limiti di una regolamentazione che rischia di applicare risposte uniformi a situazioni profondamente differenti.
I risultati dell’Osservatorio offrono da questo punto di vista una base importante: mostrano che l’ospitalità extra-alberghiera può produrre pressioni da governare, ma può anche rappresentare un’infrastruttura diffusa capace di rendere accessibili territori altrimenti esclusi dal turismo con pernottamento.
Allo stesso tempo, riportano al centro il ruolo degli host e dei property manager. Non soltanto gestori di immobili, ma potenziali connettori tra ospiti, patrimonio, attività economiche e comunità locali.
È su questa capacità di produrre valore oltre la soglia dell’alloggio che si giocherà una parte importante della legittimazione futura del settore.
Governare le differenze, non cancellarle
Il primo Osservatorio sul Turismo Diffuso consegna al dibattito un’indicazione precisa: l’Italia turistica non coincide con le sue destinazioni più affollate.
Esiste un patrimonio distribuito in migliaia di comunità che può essere reso accessibile anche grazie all’ospitalità nelle case. Ma perché questa opportunità si trasformi in sviluppo occorrono professionalità, regole proporzionate, servizi, collaborazione pubblico-privato e politiche costruite sulle caratteristiche reali dei territori.
La sfida non è scegliere tra turismo e comunità, né tra hotel ed extra-alberghiero. È costruire modelli capaci di tenere insieme accoglienza, abitare, economia locale e tutela dei luoghi.
Per farlo bisogna partire dai dati, distinguere i contesti e abbandonare le semplificazioni. È esattamente il confronto che il settore è chiamato ad affrontare.
